Warum der brutale Kampf um Live-Sportrechte uns alle zu Verlierern macht

Um den Irrsinn zu verstehen, muss man den Wert der Ware begreifen. In einer Welt von On-Demand-Streaming, in der jeder „Game of Thrones“ oder „Stranger Things“ schauen kann, wann er will, ist Live-Sport die letzte Bastion des linearen Fernsehens.

Sport ist:

• Spoiler-anfällig: Man muss es live sehen.
• Emotional: Es bindet Fans wie kein fiktionaler Inhalt.
• Exklusiv: Nur einer kann die Bundesliga am Samstag um 15:30 Uhr zeigen.

Diese Exklusivität ist der „Heilige Gral“ für Abo-Dienste. Sport ist der ultimative „Subscriber-Magnet“. DAZN wurde nicht wegen seiner Dokumentationen groß, und Sky hält sich nicht wegen seiner Spielfilm-Archive am Leben. Sie leben von der Bundesliga, der Premier League und der Champions League.

Die Gladiatoren: Ein Kampf auf Leben und Tod

Im Ring stehen drei Arten von Kämpfern, und ihre Motive könnten unterschiedlicher nicht sein.

1. Die Angreifer (DAZN & Co.) Für Streaming-Dienste wie DAZN (gesprochen: „Da Zone“) ist Sport keine Beigabe, er ist die Existenzgrundlage. Sie müssen die Rechte gewinnen, um Abonnenten zu gewinnen. Das Problem: Dieses Modell ist ein Fass ohne Boden.

• Berichten zufolge hat DAZN in den letzten Jahren Milliardenverluste angehäuft. Die Strategie war „Wachsen um jeden Preis“: Erst mit günstigen Preisen Fans anlocken, den Markt monopolisieren und dann die Preise anziehen.
• Wir sind jetzt in Phase Zwei. Die massiven Preiserhöhungen der letzten Jahre waren kein Akt der Gier, sondern pure Verzweiflung. Die astronomischen Summen, die sie für die Rechte (z.B. an die DFL für die Bundesliga) zahlen, müssen irgendwie refinanziert werden.

2. Die Verteidiger (Sky & traditionelle Sender) Für den Platzhirsch Sky ist der Kampf ein reiner Überlebenskampf. Sie haben den Sport quasi erfunden, wie wir ihn heute konsumieren. Jedes Recht, das sie an DAZN oder Amazon verlieren, ist ein Stich ins Herz ihres Geschäftsmodells. Sky kann es sich nicht leisten, nicht mitzubieten, selbst wenn die Preise jeden betriebswirtschaftlichen Rahmen sprengen.

3. Die Tech-Giganten (Amazon, Apple, Google) Das ist die wahre Gefahr. Für Konzerne wie Amazon oder Apple ist der Sport nur ein winziges Puzzleteil in einem riesigen Ökosystem.

• Amazon nutzt die Champions League am Dienstag als Lockvogel, damit die Leute ihr Prime-Abo abschließen (und dann Windeln, Bücher und Elektronik bestellen).
• Apple nutzt die MLS (die US-Fußballliga) mit Lionel Messi, um seine Hardware (Apple TV) und seinen TV+-Dienst zu pushen.

Diese Unternehmen müssen mit Sport kein Geld verdienen. Sie können die Konkurrenz einfach „totbieten“, finanziert durch ihre Cloud-Dienste oder iPhone-Verkäufe. Sie nutzen Sport als „Brandbeschleuniger“ für ihr Kerngeschäft.

Der Kern des Problems ist eine einfache, brutale Mathematik: Die Einnahmen durch Abonnements decken die Ausgaben für die Rechte bei weitem nicht.

Wenn ein Anbieter (wie DAZN oder Sky) 1 Milliarde Euro pro Jahr für ein Rechtepaket zahlt, bräuchte er bei einem Preis von 30 Euro pro Monat (360 €/Jahr) fast drei Millionen Abonnenten, die nur wegen dieses Pakets ein Abo abschließen – und das nur, um die Kosten zu decken, ohne einen Cent Gewinn, Marketing oder Produktionskosten.

Die Realität ist, dass viele kündigen, sobald die Saison vorbei ist, oder sich Accounts teilen. Der Markt ist übersättigt.

Die Spirale des Wahnsinns:

• Anbieter A überbietet Anbieter B mit einer Fantasiesumme.
• Anbieter A muss die Preise für alle Kunden drastisch erhöhen, um die Kosten zu decken.
• Kunden kündigen verärgert oder weil sie es sich nicht mehr leisten können.
• Anbieter A macht massive Verluste, steht aber bei der nächsten Rechtevergabe wieder unter Druck, weil ein Verlust der Rechte den sofortigen Bankrott bedeuten würde.

Der lachende Dritte: Die Ligen

Während sich die Sender kannibalisieren, gibt es einen klaren Gewinner: die Ligen. Die DFL (Bundesliga), die UEFA (Champions League) oder die NFL (American Football) reiben sich die Hände. Sie haben den Bieterwettstreit perfektioniert. Indem sie die Rechte in immer kleinere Pakete aufteilen (Samstagsspiel bei Sky, Freitagsspiel bei DAZN, Top-Spiel bei Amazon), maximieren sie die Einnahmen. Sie zwingen mehrere Akteure, an den Tisch zu kommen.

Dieser Geldsegen finanziert zwar die horrenden Gehälter und Transfersummen im Profisport, treibt aber die Entfremdung der Fans von ihrem Sport weiter voran.

Wir erleben gerade das Endspiel eines ruinösen Pokers. Der „Goldrausch“ ist vorbei, jetzt kommt der Kater. Es ist offensichtlich, dass das aktuelle Modell nicht nachhaltig ist.

Was sind die Konsequenzen?

• Die Konsolidierung: Einer der Großen wird den Kampf verlieren. Ob es Sky oder DAZN sein wird – ein Anbieter wird die Milliardensummen nicht mehr stemmen können und entweder aufgeben oder geschluckt werden.
• Die „Super-Abos“: Die Preise werden weiter steigen. Die Anbieter sind gezwungen, ihre Verluste zu minimieren. Der Sportkonsum wird zum Luxusgut.
• Der Fan als Verlierer: Am Ende steht der Fan, der für seine Leidenschaft tief in die Tasche greifen muss, sich durch ein Dutzend Apps navigiert und dennoch das Gefühl hat, für dumm verkauft zu werden.

Der Kampf um die Sportrechte ist zu einem „Milliardengrab“ geworden, gegraben von den Anbietern selbst, befeuert von den Ligen. Und wie bei jedem Grab gilt: Irgendjemand muss am Ende dafür bezahlen.